Elke commerciële directeur kent het spanningsveld tussen marge, markt en klant. Zelden gaat het daarbij écht over prijs. Het gesprek raakt aan waarde, lef en keuzes maken. Juist daarom is pricing best complex. Iedere aanpassing werkt door in klantrelaties, teams en resultaten. Toch is niets doen vaak het grootste risico.

Van kostprijs naar waarde

Veel organisaties prijzen nog altijd vanuit interne logica: kostprijs plus marge, historische afspraken of ‘wat de markt vraagt’. Dat voelt veilig, maar zegt weinig over wat klanten daadwerkelijk bereid zijn te betalen. Value based pricing draait dit perspectief om. Niet de kosten, maar de ervaren waarde voor de klant staat centraal. Dat vraagt om andere vragen. Welk probleem lossen we écht op? Wat levert dit de klant op in tijd, gemak of zekerheid? Wat gebeurt er als wij er niet zijn? Commercieel leiderschap betekent hier durven erkennen dat niet elke klant dezelfde waarde ervaart en dus ook niet dezelfde prijs hoeft te betalen.

Differentiatie vraagt keuzes

Zodra je waarde centraal zet, ontstaat vanzelf de vraag: voor wie leveren wij maximale waarde, en voor wie minder? Differentiatie is geen marketingtruc, maar een strategische keuze. Sterke pricingstrategieën maken bewust onderscheid in proposities, in servicelevels en in snelheid, zekerheid of maatwerk. Dat vraagt duidelijke kaders voor commerciële teams om willekeur te voorkomen. Prijsafspraken zonder onderliggende logica ondermijnen op termijn je positionering.

Bundeling als strategisch instrument

Bundeling wordt vaak ingezet om prijsdruk te verzachten. Maar slim toegepast is het vooral een manier om waarde zichtbaar te maken. Door producten en diensten te combineren, verschuift het gesprek van losse onderdelen naar het totaalplaatje. Voor klanten voelt dat als duidelijkheid. Voor organisaties biedt het de ruimte om marge beter te sturen, prijsvergelijking te verminderen en onderscheid te maken tussen basis en toegevoegde waarde. Bundeling werkt alleen als de onderliggende waarde helder is. Anders wordt het een verkapte korting.

Prijsdruk is zelden het echte probleem

Wanneer klanten vooral op prijs sturen, ligt de oorzaak vaak niet bij de markt, maar bij de positionering. Onduidelijkheid over waarde leidt bijna automatisch tot discussie over prijs. Voor commercieel directeuren is dit een cruciaal inzicht: prijsdruk los je niet op met betere argumenten aan de onderhandelingstafel, maar met scherpere keuzes vooraf. Keuzes in doelgroep, propositie en verhaal.

Knopen doorhakken vraagt leiderschap

Pricing raakt aan gedrag. Van klanten, maar ook van interne teams. Het vraagt lef om afscheid te nemen van klanten die structureel niet rendabel zijn of om nee te zeggen tegen maatwerk dat geen waarde toevoegt en om commerciële teams te laten werken binnen duidelijke prijsprincipes.  In die zin is pricingstrategie dus een leiderschapsvraag. Want wie geen keuzes maakt, laat ze maken door de markt. En dat is zelden de beste strategie.