Gen Z (geboren tussen ca. 1995 en 2010) komt massaal de arbeidsmarkt op. Ze worden accountmanagers, inkopers, ondernemers, en dus ook jouw gesprekspartners in B2B. Ondernemingen die nog steeds communiceren en verkopen alsof ze met Gen X of Millennials te maken hebben, missen de aansluiting.
De drijfveren van Gen Z
Gen Z is zoals bekend de eerste generatie die volledig digitaal is opgegroeid. Dat betekent dat ze gewend zijn om zelf onderzoek te doen, informatie te vergelijken en beslissingen te nemen op basis van data die ze online vinden. Vertrouwen in traditionele autoriteit (zoals grote merken of hiërarchische leiders) is lager; ze vertrouwen eerder hun netwerk en peer-reviews.
Daarnaast zoeken ze betekenis in hun werk: een leverancier die zijn maatschappelijke rol serieus neemt, heeft een voorsprong. Gen Z kijkt niet alleen naar de prijs of het product, maar ook naar de impact van de samenwerking: hoe duurzaam is de keten, hoe transparant de communicatie, hoe eerlijk de arbeidsomstandigheden?
Hoe hun aanpak verschilt van eerdere generaties
Waar oudere generaties vaak formele communicatie en langdurige relatieopbouw vooropstelden, wil Gen Z vooral efficiënt en transparant zakendoen. Ze gebruiken chat, DM’s en korte video-calls om snel tot de kern te komen. Ze verwachten dat offertes digitaal te vergelijken zijn, dat prijzen duidelijk zijn en dat ze zonder veel frictie een proef kunnen aanvragen of een demo kunnen boeken.
Ze beslissen bovendien minder top-down: vaak raadplegen ze hun team of online communities voordat ze een leverancier kiezen. Daardoor kan een deal sneller tot stand komen, maar ook sneller afketsen als de waarde niet direct duidelijk is.
Implicaties voor sales en marketing
De komst van Gen Z betekent dat B2B-marketing en sales zich moeten aanpassen. Marketing wordt meer ‘always-on’. Gen Z zoekt zelf, op eigen tijd, naar informatie. Zorg dat je zichtbaar bent met waardevolle content (blogs, cases, video’s) die hen helpt beslissen. Sales wordt consultatiever. Een traditionele verkooppitch werkt minder goed; ze willen sparren, meedenken en zien dat je hun situatie begrijpt. Service wordt een concurrentievoordeel. Gen Z verwacht snelle follow-up, 24/7 bereikbaarheid en self-service-opties. Een trage offerte of onduidelijke voorwaarden is reden om direct verder te kijken.
Overeenkomst: het blijft mensenwerk
Uiteindelijk draait B2B nog steeds om vertrouwen. Ook Gen Z wil zich gehoord voelen en waardeert persoonlijke aandacht. Een sterke relatie blijft belangrijk, maar moet wel gecombineerd worden met de snelheid en transparantie die ze gewend zijn.
Praktische tips om Gen Z te bereiken in B2B
- Zorg voor digitale toegankelijkheid
Denk aan een gebruiksvriendelijke website, self-service portals en snelle respons via chat of WhatsApp. - Communiceer visueel en kort
Korte video’s, infographics en interactieve demo’s werken beter dan lange PDF’s. - Wees radicaal transparant
Toon je prijzen, processen en waarden. Deze generatie prikt moeiteloos door marketingpraat heen. - Betrek ze vroeg in het proces
Ze waarderen co-creatie. Vraag hun input bij productontwikkeling of pilotprojecten. - Lever bewijs, geen loze claims
Gebruik klantcases, reviews en onafhankelijke data om je waarde te onderbouwen. - Creëer een leerervaring
Bied trainingen, webinars of kennissessies. Gen Z wil groeien en leveranciers die daarin meedenken, krijgen hun loyaliteit.
De toekomst van B2B begint nu
Gen Z is niet zomaar een nieuwe generatie; ze brengen een andere manier van denken, werken en beslissen mee naar de B2B-markt. Hun digitale vaardigheden, waardegedreven keuzes en voorkeur voor snelle, transparante communicatie vragen om een andere commerciële aanpak. Bedrijven die hun marketing en sales aanpassen van ‘zenden’ naar ‘samenwerken’ bouwen een voorsprong op. De sleutel is niet alleen waarde leveren, maar ook laten zien dat je als partner bijdraagt aan hun succes en dat van de wereld om hen heen.
