De B2B-markt heeft te maken met een nieuwe generatie inkopers met nieuwe verwachtingen over het aankoopproces. De technologische ontwikkelingen volgen elkaar pijlsnel op, de economische omstandigheden zijn onzeker en duurzaamheid wordt steeds belangrijker. Deze factoren veranderen de manier waarop marketeers hun zakelijke klanten bereiken en behouden. We noemen 4 trends en ontwikkelingen die je dit jaar en ook in 2024 zeker zult terugzien.
1. Digitale selfservice staat voorop in het B2B-inkooptraject
Millennials en Gen Z vormen de meerderheid van de B2B-inkopers. Volgens een recent onderzoek van de American Marketing Association is 65% van de kopers is tussen de 18 en 40 jaar oud. Deze kopers zijn opgegroeid in een digitale wereld en verwachten dat ze hun klantreis op hun eigen voorwaarden kunnen beheren. Ze doen eigen onderzoek (een website bezoeken of een webinar bijwonen) voordat ze een ontmoeting met een verkoper accepteren. Ze willen zelfbediening én een zeer persoonlijke ervaring. B2B-marketeers moeten dan ook voldoen aan de hogere verwachtingen van inkopers en ervaringen bieden die hun consumentenervaringen weerspiegelen.
Er zijn daarnaast meer mensen betrokken bij de besluitvorming, wat betekent dat er veel verschillende verantwoordelijkheden en voorkeuren zijn. De gemiddelde duur van een koopcyclus neemt daardoor toe.
2. B2B-marketeers omarmen AI
AI is tegenwoordig de headliner in bijna elk marketinggesprek en het is dan ook geen verrassing dat B2B-marketeers goed kijken naar de mogelijkheden van artificial intelligence (AI).
De meerderheid is enthousiast over AI en de potentiële impact ervan op hun bedrijf. Er zijn dan ook veel mogelijkheden. Denk bijvoorbeeld aan een AI-aangedreven marketingplatform dat bedrijven helpt om klanten effectiever klanten te targeten. Trends kunnen worden herkend en toekomstig gedrag voorspeld door klantgegevens te analyseren. Met gepersonaliseerde content en geautomatiseerde workflows kunnen bedrijven gerichte marketingcampagnes ontwikkelen die een optimale conversie genereren. Door het automatiseren van bepaalde marketingprocessen, hebben marketeers meer tijd om zich te focussen op strategie en innovatie.
Wel zijn er nog enige zorgen over de langetermijnimplicaties. Deze zijn immers nog onbekend. Voor nu wordt er vooral gezocht naar manieren om AI optimaal te gebruiken, met ruim voldoende menselijk toezicht op de gegenereerde output.
3. Het belang van (compliant) data neemt verder toe
De kwaliteit van data blijft toenemen en dat moet ook wel, om inkopers met hoge eisen een optimale klantreis te kunnen bieden. Tegelijkertijd is er veel wet- en regelgeving omtrent privacy, ook in B2B. De meeste regelgeving draait om transparantie. Het is geen probleem om data over kopers te verzamelen, zolang je maar de waarheid vertelt over wat je verzamelt en waarom. Aandacht voor de transparantie van het verzamelen van data blijft dan ook essentieel. Het voorkomt (juridische) problemen en versterkt je reputatie als betrouwbaar merk.
4. People, planet, profit en ESG
Door people, planet en profit als uitgangspunt te nemen en in goede balans te brengen, kunnen bedrijven zich onderscheiden van de concurrentie. Consumenten, maar ook B2B inkopers worden steeds kritischer en willen hun geld uitgeven aan ondernemingen die zich inzetten voor het milieu en de samenleving.
In dit kader wordt ook veel gesproken over ESG. ESG staat voor Environmental, Social en Governance, vrij vertaald milieu, maatschappij en bestuur. Het is een waardering die bedrijven krijgen voor duurzaamheid, op basis van de waarde van deze bedrijven voor beleggers. Duurzaamheid wordt daarmee een steeds bepalender factor voor het al dan niet investeren in een bedrijf.