Succesvolle offertes in relatie tot het inkoopproces

Door: Rijnder Schaap

Succesvolle offertes in relatie tot het inkoopproces

Veel bedrijven vragen zich af wat de waarde is van het uitbrengen van een offerte. Die vraag is vaak terecht omdat niet altijd duidelijk is of een offerte nu wel of niet waarde toevoegt in het gevecht om de klant. Veelal vinden we dat het er in ieder geval bij hoort, we moeten nu eenmaal laten weten aan de klant wat voor investering hij moet doen op het moment dat hij besluit met ons in zee te gaan.

Het is beter om de vraag te stellen wanneer het beter past om een offerte uit te brengen en wanneer het minder zinvol is. Als je hiervan bewust bent als manager, ben je goed in staat om de offertes succesvoller te maken. Met als resultaat de conversie en omzet te verhogen.

Om te bepalen wanneer een offerte beter past in het verkoopproces moeten we ons eerst richten op het proces hoe onze klanten inkopen. Dit inkoopproces is al eeuwen oud omdat het alles te maken heeft met hoe wij als mens in elkaar zitten. Of we nu iets voor ons zelf privé inkopen of een nieuwe productiemachine voor ons bedrijf inkopen, het inkoopproces blijft hetzelfde.

Laten we daarom eens kijken hoe dit inkoopproces in elkaar zit en waar ik als verkopende partij waarde toe kan voegen aan dit inkoopproces. Als ik namelijk weet waar ik als verkopende partij waarde kan toevoegen dan kan ik ook beter de interne stroom aan offertes managen.

Hieronder vind je het inkoopproces afgebeeld, zoals zich dat in de hoofden van iedereen afspeelt. We nemen even aan dat de inkoop van het product behoorlijk belangrijk is voor de klant. In al deze fases is er onzekerheid bij de klant, het is dan ook de opdracht van de verkopende partij om deze onzekerheid weg te nemen.

  • Herkennen van behoefte fase                 ‘Help klant met problemen/behoeften en oplossingsrichting’
  • Evalueren van opties fase                        ‘Maatwerk oplossingen en voorkeur keuzecriteria ontwikkelen’
  • Oplossen van problemen fase                 ‘Help klant met oplossen van problemen net voor de aankoop’
  • Aankoop fase                                              
  • Implementatie fase                                    Het beslissingsproces gaat beginnen als je niet meer volledig tevreden bent met je huidige auto. Dit kan bijvoorbeeld liggen aan het feit dat de auto toch wel erg oud gaat worden of dat je in de nabije toekomst een aantal dure reparaties moet laten verrichten. Je zit dan in de “herkennen van behoefte fase”. Je bent in deze fase onzeker over je eigen behoeften. In deze fase kan de verkopende partij de grootste invloed uitoefenen op het koopproces omdat de klant vraagt “geef mij advies door mij inzicht te verschaffen in mijn problemen en de beste oplossingsrichtingen”.Uit onderzoek blijkt dat ontevredenheid ook de belangrijkste reden is om over te stappen naar een nieuwe leverancier!
  • Gedurende deze fase beweeg je je van kleine irritatie naar echte ontevredenheid en bereik je een punt waarbij je daadwerkelijk overgaat tot actie om je huidige situatie te veranderen.
  • Als je bij een van je eigen koopbeslissingen stilstaat, bijvoorbeeld bij het kopen van een auto, dan zal je deze verschillende stadia van het inkoopproces gaan herkennen. Op het moment dat je volledig tevreden bent met je auto heb je ook geen enkele motivatie om over een andere auto na te gaan denken en hoeft er daar dus ook geen beslissing genomen te worden.

 

Nadat je daadwerkelijk de beslissing hebt genomen om actie te gaan ondernemen, ga je naar de volgende fase: “evalueren van opties”. Je bent in deze fase onzeker over de vraag welke aankoop het meest aan de gestelde eisen beantwoordt. Je vraagt jezelf af: “wat zijn mijn opties? ”. Moet ik mijn huidige auto late repareren? Ga ik leasen of kopen? In deze fase wordt de uiteindelijke keuze die je moet maken duidelijk en weet je welke optie het beste bij jouw situatie past.

De beste verkoopstrategie in deze fase is het in jouw voordeel beïnvloeden van de koopcriteria, die de koper(s) gebruiken om de beschikbare opties te evalueren.

 

Uiteindelijk ontwikkel je een voorkeur voor de optie die beter past dan de andere opties. Als je dit beeld helder hebt dan verschuif je naar de volgende fase: “onzekerheid over de gemaakte keuze”.

De rest van de bespreking van de inkoopfases laten we nu buiten beschouwing omdat het niet relevant is voor de offerte.

 

Nu zijn we op het belangrijke punt van de plaats van de offerte aangekomen. Daarvoor gaan we weer van bovengenoemde situatie uit, het betreft een risicovolle aankoop. Stel dat je verkopers hebt die bij de telefoon, of achter hun notebook op de inkomende e-mail aanvragen van de (potentiele) klanten zitten wachten. Op het moment dat een klant zelf een aanvraag uitstuurt dan weet hij al wat voor oplossing hij wil hebben! Met andere woorden de klant is al door de meest beïnvloedbare fase heen (herkennen van behoefte fase) voor de verkopende partij.

Wat overblijft waar we de klant nu nog in kunnen beïnvloeden zijn de keuzecriteria (evalueren van optie fase). De invloed van de verkoper is erg klein! De klant gaat in deze fase meerdere concurrenten op een rij zetten en de prijs gaat een prominente rol spelen (althans voor de partijen die nu pas aanschuiven bij de klant). Voor de partijen die nu pas instappen is de offerte vaak de enige manier om nog een beetje invloed op de klant uit te oefenen, meestal alleen door middel van prijs. Als de verkoop alleen maar reactief reageert op (potentiele) klanten dan kan de manager zich afvragen wat de offertes nog voor bijdrage leveren in het verkooptraject. Op deze basis gaan misschien wel de meeste offertes de deur uit maar de opbrengst is in de meeste gevallen zeer beperkt!

 

Het wordt nog erger als de concurrent wel op een proactieve manier de (potentiele) klant heeft benaderd: hij zit vooraan in het inkooptraject en kan dus de meeste invloed op de klant uitoefenen! De concurrent kan nu de offerte wel op een zinvolle wijze gebruiken: de verkopende partij kan uitgebreid toelichten hoe de toepassingen van het product of dienst de bedrijfsprocessen van de klant kunnen optimaliseren. De offerte ondersteunt zo de afstemming/argumentatie – de fase van het verkoopgesprek van de verkoper.

 

Het is dus zaak om je goed bewust te zijn van deze verschillende fases en hier adequaat op in te spelen. Dan gaat de conversie en omzet omhoog.