Het succes van goede KPI’s

Het succes van een onderneming is een combinatie van veel factoren die goed ingericht moeten zijn. KPI’s (Key Performance Indicators) zijn hierbij een belangrijk hulpmiddel om het doel te bereiken. Ze geven als index snel inzicht in de huidige situatie en trends op langere termijn.

Een belangrijk aandachtsgebied voor elke directie is het op peil houden van de prestatie. Voor veel organisaties is dit een uitdaging omdat er zoveel elementen belangrijk zijn voor het succes. Daarnaast beïnvloeden deze elementen uiteindelijk ook de klanttevredenheid.

KPI’s en gedrag

Het doel van KPI’s is gedrag positief beïnvloeden. Bepaalde KPI’s kunnen alleenstaand echter ook negatieve effecten opleveren. Kijk maar eens naar deze voorbeelden:

Voorbeeld 1: Accountmanager Henk heeft een jaarlijkse omzetdoelstelling en als KPI zeven te realiseren afspraken per week. Ervan uitgaande dat dit het complete verhaal is, is de (korte-termijn) sturing vooral gericht op het behalen van zeven afspraken per week. Er wordt echter niet concreet benoemd of deze afspraken met prospects of bestaande klanten gemaakt moeten worden, of met een bepaalde DMU zoals hoofd inkoop. Dit kan ertoe leiden dat Henk om de KPI van zeven afspraken te halen, vaker dezelfde contacten bezoekt. Wellicht is dat prima, maar mogelijk ook schadelijk voor het ontwikkelen van new business.

Voorbeeld 2: Directeur Petra heeft als omzet KPI het doel om de omzet jaar-over-jaar minimaal 10% te laten groeien, terwijl de kosten in verhouding blijven met de groei. Verder is Petra vrij om zelf vorm te geven aan de aanpak die haar het beste lijkt. De omzetdoelstelling voor het opvolgende jaar wordt berekend uit het gemiddelde van de jaardoelstelling en de realisatie.

Petra vindt het een leuk bedrijf om voor te werken en ze wil haar jaarlijkse KPI’s dan ook graag blijven halen. Als ze daarom net boven de gestelde 110% uitkomt, zou ze de sales kunnen proberen te vertragen. Een jaar van bijvoorbeeld 150% is voor de korte termijn wellicht mooi, maar het jaar erna zou Petra een uitdagend jaar krijgen met een doelstelling van 125%. Zo hebben bovenstaande KPI’s een mogelijk negatief effect op de omzet. Een goed uitgangspunt is dan ook de KPI’s op directieniveau te verbinden aan KPI’s van afdelingen of medewerkers.

Waar moet een goede KPI aan voldoen?

Tijd – een KPI moet gemeten worden over een periode waarin ook bijgestuurd kan worden. Soms per week, per maand, kwartaal of jaar.

Betrouwbaar en consistent – de KPI moet betrouwbaar zijn en gebaseerd op dezelfde gegevens, zodat ook de trends betrouwbaar zijn. Hiermee is de KPI ook te vergelijken met andere organisaties.

Controleerbaar – de beste KPI’s zijn makkelijk te verifiëren. Het is belangrijk dat de achterliggende data beschikbaar zijn.

Toegevoegde waarde – de KPI moet bijdragen aan het succes. Een minder relevante KPI zorgt vooral voor administratief werk en dus kosten.

Goed uitgelegd – de KPI heeft meerwaarde, als iedereen precies begrijpt wat het betekent.

Populaire KPI’s

Veel KPI’s komen uit de USA en worden letterlijk overgenomen, zonder ze te vertalen. De meest populaire KPI’s zijn:

Verkoop:

• Omzetgroei jaar-over jaar: de omzet van dit jaar, gedeeld door de omzet van vorig jaar. Elke organisatie kijkt hiernaar, waarbij het interessant is de oorzaken van groei/daling goed te analyseren.
• Omzet vergeleken met plan: de huidige omzet op een bepaald moment in het jaar, gedeeld door de verwachte jaaromzet. Hiermee is te zien hoeveel omzet er nog gemaakt moet worden. Interessant is of deze lijn lineair meeloopt met de maanden.
• Kosten van klantwerving per klant: de totale kosten van sales en marketing besteed aan het werven van nieuwe klanten, gedeeld door het aantal nieuwe klanten over die periode. Dit stimuleert creatief nadenken over alternatieve manieren van klanten werven.

Marketing

• Clicks (of leads) naar omzet ratio: bijvoorbeeld online, hoeveel clicks zijn er nodig om tot een nieuwe klant te komen? Het geeft een goede trend weer en inzicht of de online marketing effectief is.
• Organisch websiteverkeer: hoeveel nieuwe bezoekers vinden de website, zonder te zijn doorverwezen via een advertentie? Uiteraard is dit de goedkoopste marketing en het zegt wat over de merkbekendheid.
• Customer Lifetime Value (CLV): deze term wordt zoveel gebruikt dat hij eigenlijk niet te vertalen is. CLV wordt berekend door de gemiddelde contracttijd in maanden te vermenigvuldigen met de gemiddelde nettomarge per maand. Het geeft aan wat de gemiddelde winstbijdrage van een nieuwe klant is.
• Net Promotor Score (NPS) van klanten: het percentage klanten dat de organisatie een 9 of 10 geeft, minus het percentage klanten dat de organisatie een 0-6 geeft. Klanten die een 7 of 8 geven, worden niet meegeteld. Een score boven de 50 is goed, boven de 70 uitstekend. Het laat de tevredenheid zien en daarmee de loyaliteit.

HR

• Het medewerkersverloop (churn-rate): het percentage van de medewerkers dat in de laatste 12 maanden is vertrokken. Dit is een belangrijke indicatie, want de onderneming = de medewerkers. Als dit percentage te hoog ligt (hoger dan 15%) dan is dit direct de hoogste prioriteit.
• Net Promotor Score (NPS) van de medewerkers: het percentage medewerkers dat de organisatie een 9 of 10 geeft, minus het percentage medewerkers dat de organisatie een 0-6 geeft. Medewerkers die een 7 of 8 geven, worden niet meegeteld. Een score boven de 50 is goed, boven de 70 uitstekend. Het laat de tevredenheid zien en daarmee de loyaliteit.
• Gemiddelde omzet per medewerker: deel de totale omzet door het totale aantal medewerkers. Hiermee is snel inzicht te krijgen in de productiviteit. Per branche kan dit getal uiteraard sterk verschillen. Een variatie hierop is de gemiddelde marge per medewerker.

Financiën:

• Cash run-way: de maandelijkse kosten, vergeleken met het totale beschikbare vermogen. Investeerders kijken vaak naar dit getal. Kunnen de kosten nog 6 maanden betaald worden als er geen winst meer gemaakt zou worden, dan is de run-way 6 maanden.
• Account Receivable Days: het gemiddeld aantal dagen voordat een factuur betaald wordt. In Nederland is dit vaak 30 dagen, met de lage rentes is het de trend dit omlaag te brengen. Kosten voor hoge banksaldi helpen ook dit te verkorten.
• Nettowinst groei: wellicht de mooiste KPI als het gaat over het resultaat. De nettowinst van dit jaar, wordt vergeleken met vorig jaar.

Voor al deze KPI’s geldt dat een eenmalige score zeker inzichten geeft, maar de trends nog veel meer. Interessant is het over een aantal jaren vast te stellen, welke aspecten verbetering of verslechtering van een score opleveren. Er zijn uiteraard nog veel meer KPI’s, goede en slechte. Er is per KPI veel over te vertellen. In dit het artikel heb ik de uitleg zo beknopt mogelijk gehouden en vooral ook vereenvoudigd.

BusinessBuilding is gespecialiseerd in het analyseren van organisaties. We adviseren en implementeren verbeteringen zodat jouw onderneming maximaal presteert. Welke KPI’s worden er in jouw organisatie gebruikt en zijn deze effectief? Graag denken wij mee over welke KPI’s bij je organisatie passen. Voor een vrijblijvend gesprek hierover neem je contact op met Johan Joldersma.