Vanaf ongeveer 2005 zorgde inbound marketing als strategie voor een behoorlijke verandering in de manier waarop B2B-merken de markt benaderden. Geen eenrichtingmarketing meer en beter samenwerkende marketing- en salesteams. Een hele goede stap in de juiste richting, maar het gaf nog steeds weinig controle over het soort leads dat werd binnengehaald. In de praktijk was er lang niet altijd een match. Dus besteedden zowel marketing als sales veel tijd en energie aan niet-gekwalificeerde leads.
Rond 2015 begon de opkomst van account based marketing (ABM). Met ABM konden we ons focussen op specifieke lijsten met gekwalificeerde accounts. Wederom een verbetering. Geen verspilde budgetten door marketing meer richting accounts die niet goed bij de organisatie pasten. En geen geld meer uitgeven om accounts aan te trekken waar sales helemaal niet mee wilde praten.
Maar ondanks deze verbetering, kent ook ABM valkuilen. De belangrijkste is misschien wel dat het koopproces niet volledig op de behoeften van de B2B-koper is afgestemd. Er is te weinig aandacht voor de vraag of de potentiële koper op een bepaald moment eigenlijk wel benaderd wíl worden. En dat past niet meer binnen de hedendaagse focus op klantgerichtheid in B2B.
CX en ABX
In B2C is customer experience (CX) een hit. En terecht. Bedrijven die investeren in het creëren van unieke en persoonlijke ervaringen voor consumenten hebben betere inkomsten en een hogere retentie en tevredenheid dan bedrijven die dat niet doen. Account based experience (ABX) neemt de belangrijkste CX-principes over; vertrouwen, empathie en relevantie in elke fase van het traject, en past deze toe op de B2B-markt. Want net als consumenten, zijn inkoopteams diverser en beter geïnformeerd. En ook zij willen een ervaring die zowel persoonlijk als authentiek aanvoelt.
ABX is een go-to-market strategie die data gebruikt om relevante en betrouwbare marketing- en salesacties te beheren tijdens de klantreis van een B2B-klant. Het combineert de aantrekkingskracht van inbound marketing met de precisie van account based marketing. ABX verkoopt daarbij, net als ABM, aan het account, niet aan de lead. Met een account based strategy, wordt iedereen in het inkoopteam bereikt met doelgerichte boodschappen, gebaseerd op hun rol en op waar ze staan in de buyer journey. Alle klantgerichte afdelingen binnen het bedrijf werken samen om een gecoördineerde ervaring te leveren aan de accounts. Dus niet alleen marketing en sales, maar ook finance en after-sales. En daarmee verbetert ABX elk aspect van de koperservaring, gedurende de hele B2B-levenscyclus. Het betekent kopers betrekken wanneer ze betrokken willen zijn, ze anoniem laten als ze dat willen zijn en écht behulpzaam zijn als ze er klaar voor zijn om in gesprek te gaan.
Uiteindelijk komt ABX neer op het optimaal gebruik van data en kennis om op relevante en respectvolle wijze contact te leggen. Hoe meer je dit doet, hoe meer de koper je merk of product vertrouwt en hoe beter hun ervaring wordt met je bedrijf.